Frank Body

Frank Body ist eine australische Marke für Körperpflege, die 2013 in Melbourne gegründet wurde [1][4]. Bekannt wurde sie durch ein einzelnes Produkt, das Original Coffee Scrub, sowie durch eine personifizierte Markenstimme in der ersten Person namens „Frank“, die die Kundschaft als „babes“ anspricht. Das Unternehmen positioniert sich als zutatenorientierte Körperpflege in Hautpflege-Qualität, zusammengefasst in der eigenen Zeile „No fluff. Just damn good skin.“ Die Marke ist weiterhin aktiv und verkauft direkt an Kundinnen und Kunden in mehreren Regionen, darunter Australien, Neuseeland, das Vereinigte Königreich, Europa, die Vereinigten Staaten und Kanada.

Was als in der Küche einer Gründerin angerührtes Kaffeepeeling begann, wuchs durch intensive Nutzung von Instagram und von Kundinnen und Kunden erstellten Inhalten innerhalb weniger Jahre zu einem millionenschweren Geschäft heran.

Frank Body führt seinen Anfang auf ein Café in Melbourne zurück, wo, in der Darstellung der Marke, „five friends had a drink and an idea“ (sinngemäß: fünf Freunde hatten einen Drink und eine Idee). Auslöser war laut redaktionellen Berichten die Beobachtung des Café-Besitzers Steve Rowley, dass Gäste immer wieder nach übrig gebliebenem Kaffeesatz fragten, um ihn als Körperpeeling zu verwenden [5]. Zwei der Gründerinnen, Bree Johnson und Jess Hatzis, betrieben zu dieser Zeit eine Agentur für digitale Kommunikation namens Willow & Blake. Sie begannen, in der Küche von Bree und Steve zu experimentieren und den Mahlgrad des Kaffees für ein besseres Peeling zu verfeinern.

Die Quellen weichen in zwei Punkten voneinander ab, wer als Gründer gilt. Die eigene Über-uns-Seite der Marke spricht schlicht von „fünf Freunden“, während die redaktionelle Berichterstattung in Miss FQ vier Personen nennt: Bree Johnson, Jess Hatzis, Alex Boffa und Steve Rowley [1][4]. Das Gründungsjahr wird sowohl vom Unternehmen als auch von Miss FQ mit 2013 angegeben, wobei eine spätere Fallstudie das Datum mehrdeutig nennt; 2013 ist die gut belegte Angabe. Berichte beziffern den anfänglichen Kapitaleinsatz zudem als gering; eine Quelle beschreibt ihn mit weniger als 10.000 Dollar, eine andere mit rund 5.000 Dollar [4][5].

Die Marke wuchs nach dem Start schnell. Miss FQ berichtete von einem Umsatz von rund 3 Millionen Dollar im ersten Jahr, der bis 2016 auf etwa 20 Millionen Dollar anstieg [4]. Eine separate E-Commerce-Fallstudie schrieb einen Großteil dieses Wachstums den sozialen Medien zu und verwies auf mehr als zwei Millionen verkaufte Peelings in 149 Ländern sowie eine große Basis von Kundinnen und Kunden eingereichter Bilder [5].

Das Marketing setzte stark auf die Beteiligung der Kundschaft. Das Unternehmen führte Hashtag-Kampagnen rund um die Zeilen „the frank effect“ (#thefrankeffect) und #letsbefrank durch und ermutigte Käuferinnen und Käufer, eigene Fotos zu posten. Der Ansatz verlief nicht reibungslos: Ein früher Instagram-Account wurde wegen Bildern gelöscht, die die Plattform als unangemessen einstufte, was die Gründerinnen nach eigenen Angaben mehrere tausend Follower kostete [4].

Frank Body versteht seine Mission darin, die Übertreibung aus der Hautpflege zu nehmen. „Skincare should be effective, honest and fun to use“ (sinngemäß: Hautpflege sollte wirksam, ehrlich und angenehm in der Anwendung sein), so das Unternehmen, das sich als hochwirksame, aber unprätentiöse Alternative in der Körperpflege präsentiert. Die „Frank“-Persona durchzieht die Texte in einem bewusst frechen, gesprächigen Register, mit Produktbeschreibungen in der ersten Person und Slogans wie „Results worth getting naked for.“

Die Marke bewegt sich in einem erschwinglichen Preissegment und beschreibt ihre Rezepturen als „skincare-grade“, basierend auf Wirkstoffen, die häufiger mit Gesichtspflege in Verbindung gebracht werden. Zu ihren Vorzeigeprodukten zählen Kaffee, Glykolsäure, Niacinamid, Retinol und weitere Alpha-Hydroxysäuren.

Das Original Coffee Scrub bleibt das Vorzeigeprodukt der Marke und die Grundlage ihrer frühen Popularität. Das Sortiment hat sich seither weit darüber hinaus erweitert, hin zu Körperpeelings, Feuchtigkeitscremes und Treatments, Duschgelen, Deodorants, Lippenprodukten und Gesichtspflege. Zu den gelisteten Produkten gehören das Glycolic Body Scrub, das Original Lip Treatment, ein AHA Deodorant und eine Firming Body Cream.

Zur Ethik erklärt das Unternehmen, dass es nicht an Tieren teste — „I only test on babes. The willing human kind“ — und weist darauf hin, dass einige, aber nicht alle seiner Produkte vegan seien, wobei es die Kundschaft für Details an die einzelnen Produktseiten verweist [3].

Anfang 2017 erhielten die Mitgründerinnen Bree Johnson und Jess Hatzis den Veuve Clicquot New Generation Award, der Unternehmerinnen unter 35 Jahren auszeichnet [4]. Die Marke war zudem Gegenstand von Fach- und redaktioneller Berichterstattung, die ihr durch soziale Medien getriebenes Wachstum untersuchte.

Frank Body ist eine aktive, fortbestehende Marke. Sie betreibt eine international verkaufende Direct-to-Consumer-E-Commerce-Seite, führt laufende Aktionen und ein Treueprogramm („Hotel Pink“) und ergänzt weiterhin Produkte über das ursprüngliche Peeling hinaus, etwa eine Barrier Body Creme und eine Firming Body Cream. Nach Angaben des Unternehmens wurden seit 2013 weltweit mehr als 35 Millionen Produkte verkauft [1].