FOREO

FOREO ist ein schwedisches Beauty-Tech-Unternehmen, das 2013 von Filip Sedic, einem Unternehmer und Ingenieur bosnischer Herkunft, gegründet wurde [3]. Das Unternehmen entwickelt Geräte für die Haut- und Mundpflege für zu Hause, die meist auf weichem Silikon und schwachen elektrischen Strömen basieren. Bekannt ist es vor allem für die Gesichtsreinigungsbürste LUNA, die zeitgleich mit dem Unternehmen auf den Markt kam. Der Name ist eine Verkürzung von „for everyone“ (für jeden), und nach Angaben des Unternehmens besteht das Ziel darin, Behandlungen in professioneller Qualität so einfach zu gestalten, dass sie sich zu Hause durchführen lassen.

Die nationale Herkunft der Marke ist eindeutig schwedisch, auch wenn die Arbeitsgeografie geteilt ist. FOREO gibt seinen Hauptsitz in Stockholm an [4], während die Fachpublikation Moodie Davitt Report beschreibt, dass das Unternehmen von einem großen, umgebauten Industriegebäude im Bezirk Wong Chuk Hang in Hongkong aus operiert [3]. Beide Beschreibungen können zutreffen: ein in Schweden eingetragenes Unternehmen mit einer bedeutenden kreativen und operativen Basis in Asien.

Laut FOREO entstand das Unternehmen aus einem persönlichen Ärgernis. Sedic hat erzählt, dass seine Frau Ivana eine überzeugte Nutzerin von Hautpflegeprodukten war und 2012 „eine bekannte Marke von Gesichtsbürsten“ ausprobierte, nur um festzustellen, dass das Produkt ihre Haut verschlechterte [4]. Bei näherer Betrachtung kam Sedic zu dem Schluss, dass herkömmliche Bürsten mit Nylonborsten Bakterien einschlossen und zu stark rieben, und dass keine sanftere Alternative existierte. Diese Lücke wurde zur Vorgabe für das erste LUNA-Gerät.

Sedic kam auf einem ungewöhnlichen Weg in die Kosmetikbranche. Vor FOREO führte er eine der ersten Digitalmarketing-Agenturen Schwedens und arbeitete für das Telekommunikationsunternehmen Ericsson an der frühen Entwicklung von 3G-Mobilfunknetzen [4]. Das Unternehmen gibt an, dass er in mehreren Bereichen über 200 internationale Patente angemeldet hat [4], und neben seiner Rolle als Gründer trägt er den Titel Chief Innovation Officer.

FOREO startete 2013 mit der LUNA, einem Gesichtsreinigungsgerät aus Silikon, das das Unternehmen als das erste seiner Art präsentiert, das Silikon in medizinischer Qualität für die Hautpflege einsetzt [4]. Im Folgejahr brachte es die ISSA auf den Markt, eine Schallzahnbürste mit Silikonkörper, die das Unternehmen als die größte Veränderung im Zahnbürstendesign seit sechs Jahrzehnten bezeichnet [4].

Ein Führungswechsel erfolgte im Januar 2021, als Boris Trupcevic – zuvor Vorstandsvorsitzender des kroatischen Multimediaunternehmens 24sata – zum CEO ernannt wurde [3]. Der Schritt wurde so dargestellt, dass er Sedic freistellen sollte, sich auf kreative und innovative Arbeit statt auf das Tagesgeschäft zu konzentrieren. Ungefähr im selben Zeitraum strukturierte sich das Unternehmen zu dem um, was Moodie Davitt als „Amöben-Struktur“ beschreibt, indem es die Abläufe in kleine, teilautonome Einheiten aufteilte, die der Managementphilosophie des japanischen Geschäftsmanns Kazuo Inamori nachempfunden sind [3].

FOREO positioniert sich als Beauty-Tech-Unternehmen und nicht als herkömmliche Kosmetikmarke und stellt seine Geräte als Möglichkeit dar, eine Hautpflegeroutine auf wenige Minuten zu verkürzen. Die erklärte Mission lautet, dass „self-care doesn't have to be complicated“ (sinngemäß: Selbstpflege muss nicht kompliziert sein), und das Unternehmen fasst seinen Ansatz mit dem Satz „from routine to ritual in 6 minutes“ zusammen. Nach eigenen Angaben arbeitet das FOREO Institute intern unter der Leitfrage „Why not – and what if?“.

Der Gedanke von „for everyone“ erstreckt sich auch darauf, wie das Unternehmen seinen Namen erklärt, den es auf den Queen-Song „Heaven for Everyone“ zurückführt. Sedic hat zudem argumentiert, dass Körperpflege näher an der Medizin liege als an der Kosmetik – eine Einordnung, die das Unternehmen nutzt, um gerätegestützte Behandlungen von herkömmlichen Schönheitsprodukten abzugrenzen [3].

Das Sortiment von FOREO dreht sich um eine Reihe von Gerätefamilien mit eigenen Namen. LUNA bleibt die charakteristische Linie der Silikon-Reinigungsbürsten und das Vorzeigeprodukt des Unternehmens. UFO ist ein kompaktes Gerät für Gesichtsbehandlungen zu Hause; BEAR arbeitet mit Mikrostrom und wird vom Unternehmen als Möglichkeit beschrieben, die Muskeln von Gesicht und Hals zu trainieren; und ISSA deckt die Mundpflege ab. Zu den jüngeren Ergänzungen gehört die FAQ-Linie von LED- und Mikrostrom-Anti-Aging-Geräten, daneben spezialisierte Werkzeuge wie PEACH zur Haarentfernung, ESPADA gegen Unreinheiten, IRIS für die Augenpartie und KIWI für die Porenpflege.

Mehrere firmeneigene Technologien tauchen im gesamten Sortiment immer wieder auf. Das Unternehmen nennt sein Borstendesign zur Reinigung den „Lotus-Effekt“, ein mikroskopisches Oberflächenmuster, das verhindern soll, dass Schmutz auf die Haut übergeht, und vergleicht es damit, wie ein Lotusblatt im Schlamm sauber bleibt. Andere Geräte basieren auf dem, was das Unternehmen als T-Sonic-Pulsationen, Mikrostrom und LED-Lichttherapie bezeichnet. FOREO gibt an, dass die LUNA 99,5 % der Unreinheiten entfernt und dass seine Silikongeräte keine Ersatzteile benötigen und mit einer einzigen Ladung etwa ein Jahr lang laufen.

Die Forschung wird als fortlaufende, interne Anstrengung beschrieben. Das Unternehmen gibt an, etwa drei Prozent des Jahresumsatzes in sein FOREO Institute zu investieren und mit fünf Universitäten zusammenzuarbeiten, um vielversprechende Start-ups zu identifizieren [3]. Es berichtet zudem von einer sehr hohen kumulierten Nutzung; Sedic erklärt, das Unternehmen habe über seine Produkte „mehr als acht Milliarden Behandlungen verkauft“ [3].

FOREO stellt die Langlebigkeit als sein zentrales Umweltargument dar: Da seine Geräte für eine mehrjährige Nutzung ausgelegt sind und keine Einwegköpfe oder Ersatzteile benötigen, erzeugen sie nach Angaben des Unternehmens weniger Abfall als Bürsten, die regelmäßig nachgefüllt werden müssen. Es führt außerdem Maßnahmen auf Fabrikebene an, darunter Solarenergie, einen reduzierten Stromverbrauch und die Beschaffung von rund 99 % der Fabrikzulieferer aus der Region. Das Unternehmen gibt an, keine Tierversuche durchzuführen.

Auf der Startseite von FOREO werden mehr als 250 Auszeichnungen angeführt, wobei als Quellen unter anderem Organisationen wie CEW Beauty und das iF International Forum Design genannt werden, ohne dass einzelne Auszeichnungen mit Namen oder Jahr aufgelistet würden. Die ausführlichste Berichterstattung von Dritten ist ein Gründerporträt aus dem Jahr 2021 im Moodie Davitt Report, einer Fachpublikation für den Reiseeinzelhandel, das das Wachstum des Unternehmens, sein Forschungsinstitut und Sedics Herangehensweise an die Produktentwicklung untersuchte [3].

FOREO ist ein aktives Unternehmen. Es vermarktet ein aktuelles Gerätesortiment – darunter LUNA, BEAR, UFO und die FAQ-Reihe – direkt über foreo.com und beschreibt eine globale Präsenz, die sich über mehr als 80 Länder, rund 20 Büros auf sechs Kontinenten und 13 Logistikzentren erstreckt [1]. Nach eigenen Angaben bedient das Unternehmen über 20 Millionen Kundinnen und Kunden.