Florence By Mills

Florence By Mills ist eine amerikanische Beauty-Marke, die von der Schauspielerin Millie Bobby Brown gegründet wurde, bekannt aus ihrer Rolle in Stranger Things. Im August 2019 startete eine 15 Produkte umfassende Make-up- und Hautpflegelinie, die als clean, vegan und auf die Generation Z ausgerichtet positioniert war. Seither hat sich die Marke weit über Beauty hinaus in die Bereiche Parfum, Kaffee, Bekleidung und Accessoires ausgeweitet und bleibt aktiv, mit neuen Produktkollektionen, die bis 2025 erschienen sind [4].

Brown begann mit der Entwicklung der Marke, als sie noch ein Teenager war. Nach Angaben des Unternehmens schöpfte sie aus den Jahren, die sie während ihrer Schauspielkarriere im Make-up-Stuhl verbracht hatte, und benannte die Linie nach ihrer Urgroßmutter Florence – beschrieben als „eine Frau, die sich selbst annahm und ihr Leben lang Dinge tat, die sie glücklich machten“ – kombiniert mit ihrem eigenen Spitznamen „Mills“.

Millie Bobby Brown gründete die Marke und begann die Arbeit dahinter als junger Teenager. Das Fachblatt WWD berichtet, dass sie Florence by Mills im Alter von 14 Jahren startete, mit einem anfänglichen Fokus auf Beauty und Hautpflege [6]; die Startberichterstattung von Refinery29 beschreibt das Debüt nach rund zwei Jahren Forschung und Entwicklung [5]. Die Marke stellt ihren Zweck rund um den Selbstausdruck in den Mittelpunkt und beschreibt sich selbst als „mit Liebe von Millie Bobby Brown gemacht“ und basiert auf der Idee, dass „es bei Schönheit wirklich darum geht, uns selbst zu lieben und auszudrücken“.

Die beiden Hälften des Namens spiegeln die Familie der Gründerin wider: „Florence“ ehrt ihre Urgroßmutter, und „Mills“ ist Browns persönlicher Spitzname [4].

Die Angaben zum frühesten Datum der Marke unterscheiden sich. Florence By Mills datiert ihren eigenen Beginn auf 2019 und verweist auf „die Einführung unserer Marke im Jahr 2019“ [3]. Wikipedia merkt an, dass das Unternehmen am 29. März 2018 in Delaware eingetragen wurde, wobei der öffentliche Start am 25. August 2019 folgte [4] – das Datum 2018 spiegelt somit die rechtliche Eintragung wider und nicht den Verbraucherstart, den das Unternehmen als seine Gründung behandelt.

Die Make-up-Linie debütierte über Ulta Beauty in den Vereinigten Staaten und Boots im Vereinigten Königreich [4]. In den folgenden Jahren erweiterte die Marke ihre Reichweite beträchtlich: eine Partnerschaft mit der italienischen Gruppe Give Back Beauty im März 2021, eine im Mai 2023 angekündigte Kaffeereihe und das Eau de Toilette Wildly Me im August 2023, entwickelt mit dem Parfumeriehaus Givaudan [4]. Im Januar 2024 stieg die Marke mit einer Loungewear-Linie namens „Cozy Crush“ in die Bekleidung ein, produziert in Partnerschaft mit Delta Galil USA [6]. Neuere Kollektionen, darunter eine Zusammenarbeit mit Delsey Paris und eine Brillenreihe, folgten 2025 [4].

Die Muttergesellschaft der Marke ist Florence Beauty, LLC. Ursprünglich befand sie sich mehrheitlich im Besitz der Beach House Group, eines Unternehmens für Markenentwicklung. Im Dezember 2020 erwarb die Familie Brown eine Mehrheitsbeteiligung, während die Beach House Group als Minderheitsgesellschafter verblieb [4].

Florence By Mills beschreibt sich selbst als „eine Clean-Beauty-Marke für die Gen Z von der Gen Z“, mit Produkten, die „die natürliche Schönheit betonen, Kreativität wecken und jede Phase dessen, wer man ist, annehmen“ sollen. Die erklärten Werte drehen sich um Selbstausdruck, Individualität und Empowerment, und das Unternehmen stellt den Gedanken in den Mittelpunkt, „Schönheit zu den eigenen Bedingungen“ zu definieren: „Keine Regeln. Kein Ringen um Perfektion. Keine langweiligen Schönheitsstandards.“ Der Slogan lautet „Clean. Vegan. Cruelty-Free Beauty. Created for us by one of our own“ (sinngemäß: Saubere, vegane, tierversuchsfreie Kosmetik. Von einer von uns für uns geschaffen) und spiegelt den von der Gründerin geführten Peer-to-Peer-Ansatz wider.

Die Linie ist auf Erschwinglichkeit ausgelegt; Refinery29 berichtete von einer Startpreisspanne von etwa 10 bis 34 US-Dollar [5]. Die Produkte werden über mehrere Märkte und Händler verkauft, darunter Ulta, Amazon, Shoppers Drug Mart in Kanada und Douglas in Kontinentaleuropa.

Das ursprüngliche Sortiment von 2019 umfasste Hautpflege, Make-up und das, was die Marke „Solutions“ nennt, und wuchs um Parfum und Haarpflege. Zu den in der Startberichterstattung hervorgehobenen frühen Produkten gehören die Zero Chill Face Mask, die Swimming Under the Eye Gel Pads, der Like a Light Skin Tint und der Cheek Me Later Cream Blush [5]. Das Eau de Toilette Wildly Me erweiterte die Linie später in den Bereich Parfum.

In ihrer Hautpflege setzt die Marke auf vertraute Wirkstoffe wie Niacinamid, Salicyl-, Milch- und Glykolsäure sowie Hyaluronsäure, in einigen Produkten neben kaffeebasierten Inhaltsstoffen. Ein Produkt wird als „klinisch nachgewiesen, um die Feuchtigkeit sofort um 192 % zu erhöhen“ vermarktet – eine Angabe, die das Unternehmen auf seiner Website macht.

Zur Rezeptur gibt das Unternehmen an, seine Produkte seien vegan – sie enthielten „keine tierischen Inhaltsstoffe“ – und cruelty-free, und erklärt, es „führt und führte seit der Einführung unserer Marke im Jahr 2019 keine Tierversuche an unseren Produkten durch“. Zu den von der Marke aufgeführten ausgeschlossenen Inhaltsstoffen gehören Parabene, Mineralöl, Talk, Phthalate, Sulfate und synthetische Duftstoffe. Die Modelinie der Marke wird als Verwendung umweltbewusster Materialien wie recyceltem Nylon, Bio-Baumwolle und biologisch abbaubarer Verpackung beschrieben, wobei ein Teil der Erlöse an Girls Inc., One Tree Planted und Joey's Friend fließt [6].

Die Marke ist aktiv und über mehrere Regionen tätig. Zu ihrer jüngsten öffentlich dokumentierten Aktivität gehört eine im Mai 2025 lancierte Taschenkollektion mit Delsey Paris, zusammen mit neuen Parfum-Editionen und einer Brillenkollektion in jenem Jahr [4]. Der Vertrieb erstreckt sich über die Vereinigten Staaten, Kanada, das Vereinigte Königreich und die Europäische Union.