El Ganso

El Ganso ist ein spanisches Modehaus, das 2004 in Madrid von den Brüdern Álvaro und Clemente Cebrián gegründet wurde [3]. Es machte sich mit Kleidung und Schuhen einen Namen, die den britischen Preppy-Stil neu interpretieren. Das Unternehmen beschreibt sich selbst als bekannt für „seinen neu interpretierten britischen Stil und die Qualität seiner Stoffe“, wobei alle Stücke in Spanien entworfen werden. Später erweiterte die Marke ihr Angebot um den Bereich Beauty mit einer Linie von Eau-de-Toilette-Düften, die unter Lizenz von Perfumes y Diseño hergestellt werden.

Das Unternehmen ist weiterhin aktiv und in Familienbesitz. Nach einem Zwischenspiel mit einer Private-Equity-Beteiligung Mitte der 2010er-Jahre kaufte die Gründerfamilie Cebrián 2018 die volle Kontrolle zurück [7], und El Ganso wies für 2024 einen Umsatz von annähernd 70 Millionen Euro aus [5].

Die Idee zu El Ganso entstand aus den Studienjahren der Gründer. Einer Fallstudie der Wirtschaftshochschule IESE zufolge arbeiteten Álvaro und Clemente Cebrián während ihrer Universitätssommer als Kellner in London und bemerkten dabei einen lässigen, gepflegten Stil, den sie in Spanien vermissten – ein Look, den sie als „Preppy zum kleinen Preis“ beschrieben [3]. Sie gründeten das Unternehmen im Sommer 2004 mit der Unterstützung und dem Rat ihres Vaters, eines IESE-Absolventen.

Das erste Geschäft eröffnete 2006 im Zentrum von Madrid, in der Calle Fuencarral, und ein wendepunkthaftes Produkt kam früh in Form der Schuhlinie Jeremy Stanford. Von Anfang an bevorzugte das Unternehmen einen unkonventionellen Marketingansatz: IESE hält fest, dass El Ganso weitgehend auf klassische Werbung und Sponsoring verzichtete, nach dem Grundsatz, dass „der beste Weg zum Marketing schlicht darin besteht, ein gutes Produkt zu machen“ [3].

El Ganso wuchs von einem einzelnen Madrider Geschäft zu einem internationalen Einzelhändler heran. 2012 eröffnete es ein Geschäft an der Carnaby Street in London, dem Herzen des britischen Stils, aus dem es schöpfte. Der Umfang des Filialnetzes wird je nach Quelle und Zeitpunkt unterschiedlich angegeben: Die IESE-Fallstudie zählte um 2013 herum 32 Geschäfte in fünf Ländern (Spanien, Portugal, Frankreich, Vereinigtes Königreich und Chile) [3], während spätere Angaben von rund 190 Geschäften in elf Ländern und zuletzt von etwa 180 Verkaufsstellen sprechen [5]. Die Unterschiede spiegeln den jeweils beschriebenen Zeitraum wider, nicht einen Widerspruch.

Das Unternehmen verlagerte zudem seine Fertigung näher an den Heimatmarkt. Ergänzendes Material zum Markenprofil gibt an, dass jede Kollektion vollständig in Europa aus lokalen Rohstoffen entworfen und gefertigt wird, mit Stoffen und Garnen aus italienischen Webereien.

El Ganso durchlief einen bedeutenden Eigentümerwechsel und kehrte wieder zum Ausgangspunkt zurück. Im Oktober 2015 erwarb L Capital – der später als L Catterton bekannte Private-Equity-Arm, der mit LVMH verbunden ist – einen Anteil von 49 % von der Gründerfamilie [6]. Drei Jahre später, im September 2018, erwarb die Familie Cebrián diesen Anteil zurück, um das Unternehmen wieder vollständig in Familienbesitz zu überführen [7]. Das Eigentum ist heute unter den Brüdern Cebrián und ihrem Vater aufgeteilt, wobei Álvaro und Alberto Cebrián das Unternehmen leiten; Mitgründer Clemente Cebrián hat sich aus dem Tagesgeschäft zurückgezogen [7].

El Ganso positioniert sich ebenso über Persönlichkeit und Humor wie über handwerkliche Qualität. In Material rund um seine Duftlinie stellt das Unternehmen Spaß, Humor und Optimismus als „für El Ganso ebenso entscheidend wie die handwerkliche Qualität“ dar, verbunden mit der Einladung, „frisch, natürlich und frei“ zu sein [4]. Die Kleidung wird mit einem bei Kundinnen und Kunden im Universitätsalter in Spanien beliebten „Anzug-und-Sneaker“-Look sowie mit einer allgemein preppy, weltoffenen Ästhetik in Verbindung gebracht.

Das Kerngeschäft von El Ganso sind Herren- und Damenmode sowie Schuhe, ergänzt um Accessoires. Die Beauty-Präsenz besteht aus einer Duftkollektion von Eau-de-Toilette-Sprays, die unter Lizenz von Perfumes y Diseño hergestellt werden und als Werk „vierer Freunde mit sehr unterschiedlichen Persönlichkeiten“ präsentiert werden [4]. Zu den Editionen zählen Limoncello, Bravo Monsieur, Ciao Bella!, Señorita Mon Amour, After Game, Friday Edition, Hey Sunshine und Part Time Hero.

Die Marke macht mehrere ausdrückliche Angaben zu dieser Linie. Sie beschreibt Limoncello, ein „frisches holzig-zitrisches Fougère“, als veganen Duft mit „97 % biologisch abbaubaren Bestandteilen und 97 % Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs“, verpackt in recycelbarem Glas mit FSC-Karton und nicht an Tieren getestet [2].

El Ganso ist ein aktives Unternehmen in Familienbesitz. Der Fachpresse zufolge kehrte es 2023 nach mehreren Verlustjahren in die Gewinnzone zurück, verdoppelte 2024 in etwa sein EBITDA und näherte sich dabei einem Umsatz von 70 Millionen Euro; für 2025 wurde mit rund 75 Millionen Euro Umsatz gerechnet, gestützt auf einen Investitionsplan zur Erneuerung des Filialnetzes und einen Fokus auf internationale Expansion und Online-Wachstum [5]. Die Duftlinie ist weiterhin im Vertrieb, mit Editionen, die bis in die Mitte der 2020er-Jahre reichen.