Diana Vreeland Parfums

Diana Vreeland Parfums ist ein amerikanisches Nischen-Parfumhaus, das 2014 von Alexander Vreeland gegründet wurde, dem Enkel der Modejournalistin Diana Vreeland (1903–1989), nach der die Linie benannt ist [1][2]. Als Erweiterung seiner Arbeit an der Verwaltung des Nachlasses seiner Großmutter und der Pflege ihres Erbes konzipiert, baute die Marke eine Kollektion von Eau de Parfum auf, deren Namen die überschwängliche, an Superlativen reiche Ausdrucksweise der Journalistin widerspiegeln [1].

Seit Dezember 2018 gehört die Marke TPR Holdings, das sie von Alexander Vreeland übernahm; er ist nicht mehr am Unternehmen beteiligt [3]. Die Düfte werden weiterhin in den USA hergestellt und nach Angaben des Unternehmens über eine breite internationale Präsenz vertrieben.

Die Linie wurde 2014 von Alexander Vreeland im Vorfeld der New York Fashion Week im September jenes Jahres eingeführt [4]. Fashionista beschrieb die Marke als Idee des Enkels, der sie als Fortführung seiner Verwaltung des Diana Vreeland Estate schuf. Diese Verbindung wird auch auf Wikipedia festgehalten, wo vermerkt ist, dass der Nachlass von Alexander Vreeland verwaltet wird.

Die Namensgeberin, Diana Vreeland, war eine Modejournalistin und Kolumnistin, deren Laufbahn über Harper's Bazaar und Vogue verlief; die markeneigenen „About“-Seiten schildern eher ihre Biografie als die Geschichte des Parfumunternehmens, darunter ihre Entdeckung 1936 durch die Harper's-Bazaar-Redakteurin Carmel Snow. Die Journalistin starb 1989, Jahrzehnte bevor die Parfumlinie existierte, und die Marke greift ihre Persönlichkeit als Inspiration auf, nicht als Gründerin.

Das Haus konzentriert sich auf Eau de Parfum, ergänzt durch Kerzen, Körperpflegeprodukte und Discovery-Sets, die das Sortiment abrunden. Einzelne Düfte tragen Namen aus der Art nachdrücklicher Formulierungen, die mit Diana Vreeland verbunden werden – darunter Empress of Fashion, Extravagance Russe, Absolutely Vital, Outrageously Vibrant und Perfectly Marvelous. Eine spätere Outrageous-Linie führte konzentriertere Parfum-absolut-Kompositionen ein, die als dunkler und intensiver als die Vorzeigeprodukte beschrieben werden [5].

Die Düfte wurden mit etablierten Parfumeuren entwickelt; die zeitgenössische Berichterstattung zum Launch schrieb Clément Gavarry, Yves Cassar, Céline Barel und Carlos Benaïm bestimmte Düfte der ursprünglichen Reihe zu [4]. Empress of Fashion, eines der Vorzeigeprodukte, öffnet mit Schwarze-Johannisbeer-Knospen-Absolue und rosa Pfeffer über einem Herzen aus Safran, türkischer Rose und Geranie, mit Cypriol, Tonka und Vanille in der Basis.

Die Preise liegen am oberen Ende des Nischensegments, wobei das Eau de Parfum in den Größen 50 ml und 100 ml angeboten wird [4]. Beim Launch wurde die Linie in Frankreich ausschließlich über den Pariser Concept Store Colette vertrieben [4]. Gründer Alexander Vreeland positionierte das Haus als Seltenheit in seinem Feld und erklärte gegenüber PaperCity, es sei „the only American manufacturers doing these kinds of things“ (sinngemäß: der einzige amerikanische Hersteller, der solche Dinge tut), in einer Kategorie, die seiner Aussage nach „really controlled by the Italians or the French“ (sinngemäß: wirklich von den Italienern oder den Franzosen kontrolliert) sei [5].

Die Marke stellt sich rund um die Persönlichkeit ihrer Namensgeberin auf. Ihre Homepage beschreibt die Linie als „a fragrance collection inspired by a woman who believed in the power of dreams, defied all rules, and revolutionized everything she touched“ (sinngemäß: eine Parfumkollektion, inspiriert von einer Frau, die an die Kraft der Träume glaubte, alle Regeln missachtete und alles, was sie berührte, revolutionierte), und die Produkttexte tragen die Formulierung der Journalistin „fashion is a part of the daily air“ (sinngemäß: Mode ist ein Teil der täglichen Luft). Das Marketing für Empress of Fashion stellt Diana Vreeland als „Empress of Fashion“ dar und erklärt, dass „no one past or present has been able to challenge her style“ (sinngemäß: niemand, weder in der Vergangenheit noch in der Gegenwart, konnte ihren Stil infrage stellen). Alexander Vreeland beschrieb das Ziel als Aufwertung der Marke, „to make things more beautiful and more luxurious“ (sinngemäß: Dinge schöner und luxuriöser zu machen) [5].

TPR Holdings übernahm die Marke in einem im Dezember 2018 abgeschlossenen Geschäft und nahm sie als Teil einer Portfolioerweiterung auf, die auch lizenzierte Beauty-Geschäfte für Elie Tahari und Badgley Mischka einbrachte [3]. WWD berichtete, dass die Marke zum Zeitpunkt der Übernahme rund 10 Millionen US-Dollar Einzelhandelsumsatz erzielte und dass TPRs Vorstandschef Brian Robinson beabsichtigte, den internationalen Vertrieb auszuweiten und sich dabei auf die „best points of distribution“ (sinngemäß: besten Vertriebspunkte) zu konzentrieren [3]. Alexander Vreeland verließ das Unternehmen nach dem Verkauf.

Die Berichterstattung über die Marke stammte überwiegend aus der Mode- und Duftpresse. Fashionista porträtierte 2016, wie Alexander Vreeland das Erbe seiner Großmutter in ein Parfumgeschäft verwandelte [1], und WWD berichtete über den Eigentümerwechsel von 2018. Die Marke tritt zudem kurz in der Popkultur in Erscheinung: Wikipedia vermerkt, dass Diana Vreeland Parfums in der Anfangsszene des Films Ocean's 8 von 2018 vorkommt.

Die Marke ist operativ aktiv, jedoch unter neuer Eigentümerschaft. Nach der Übernahme durch TPR Holdings im Jahr 2018 besteht sie als Teil von TPRs lizenziertem Beauty-Portfolio fort, nicht mehr als gründergeführtes Haus. Zum Zeitpunkt der Recherche war ihre Website online und verkaufte Eau de Parfum, Kerzen, Körperpflegeprodukte und Discovery-Sets, wobei die Produktion in den Vereinigten Staaten verblieb.