Curlsmith

Curlsmith ist eine britische Marke für Locken-Haarpflege, die in London gegründet wurde und ihre Produkte auf welliges, lockiges und krauses Haar ausrichtet. Sie entstand aus einer Online-Community, bevor eine Produktlinie auf den Markt kam, expandierte rasch in die Vereinigten Staaten und wurde im April 2022 vom amerikanischen Konsumgüterkonzern Helen of Troy für 150 Millionen US-Dollar in bar übernommen [4]. Das Unternehmen wird weiterhin als aktive Untermarke unter dieser Eigentümerschaft geführt.

Das Unternehmen vermarktet sich unter dem Slogan „Gourmet Curl Care“ und ist bekannt für „von Lebensmitteln inspirierte Rezepturen“, die auf Inhaltsstoffe setzen, die es als Superfoods bezeichnet. Die Quellen sind sich über den genauen Beginn uneinig: Die eigene Darstellung der Gründer datiert die Marke auf 2018, während ein Fachbericht ihren Ursprung auf 2017 legt – wahrscheinlich das Jahr, in dem der Bildungsblog und die Community vor den ersten Produkten begannen.

Curlsmith begann nicht als Produktsortiment, sondern als Community. Nach Angaben des Unternehmens startete es „als eine Community von Lockenträgern auf Instagram und YouTube, die Tipps, Tricks, Tutorials und natürliche Haarpflege-Rezepte teilte“ und ging erst „nach unzähligen Anfragen“ seiner Follower in die Produktion über. Eine Gründerdarstellung in der ersten Person nennt Kate Berski und Michal Berski als Mitgründer und datiert die Marke auf 2018 [5]; die Berichterstattung von Beauty Independent über die spätere Übernahme führt nur Michal Berski an und gibt als Gründungsjahr 2017 an [4]. Das erste Büro der Marke lag in North Acton, London, bevor sie auf den US-Markt expandierte.

Der Weg zur Produktlinie führte über Inhalte. Die Gründer starteten einen Bildungsblog für Leser mit strukturiertem Haar, der innerhalb von drei Monaten 10.000 und innerhalb eines Jahres 70.000 Leser erreichte – eine Nachfrage, die die Fachpresse als Bestätigung für den Schritt zu eigenen Produkten beschrieb [4]. Zu den frühen Unterstützern zählten der Rapper J. Cole und der Unterhaltungsmanager James Lassiter mit seiner Frau Mai Lassiter [4].

Curlsmith gehört Helen of Troy, das die Marke im April 2022 für 150 Millionen US-Dollar in bar übernahm [4]. Zum Zeitpunkt des Geschäfts wurde für die Marke ein Umsatz von 40 bis 42 Millionen US-Dollar für 2022 prognostiziert, und die Fachpresse berichtete von einer Bewertung von rund dem Zehnfachen des EBITDA [4]. Innerhalb des Portfolios von Helen of Troy zählt die Werkzeuglinie für Haare Hot Tools zu den Schwestermarken. Mitgründer Michal Berski verließ das Unternehmen nach der Übernahme und zog sich aus der Branche zurück [4].

Der erklärte Zweck der Marke ist es, „bei jedem Selbstvertrauen in die eigenen Locken zu wecken“, was sie durch die Verbindung von nach eigener Beschreibung hochwirksamen, „sauberen“ Locken-Pflegeprodukten mit Wissensvermittlung zu Styling-Techniken für verschiedene Haarstrukturen verfolgt. Dahinter steht die Überzeugung, in den Worten des Unternehmens, dass „jeder das Haar lieben kann, das er hat, mit der richtigen Pflege“. Die Positionierung hat Mitgründerin Kate Berski mit dem Satz zusammengefasst, dass „Frizz kein Haartyp ist, sondern Locken-Potenzial“ [5], und sie versteht sich als inklusive Marke, die den großen Anteil an Menschen bedient, die nach Schätzung der Gründer eine gewisse Struktur im Haar haben.

In der Fachberichterstattung wurde Curlsmith als führende Marke für strukturiertes Haar beschrieben, und das Unternehmen selbst gab an, rund um den Zeitpunkt des Verkaufs die „Nummer 1 unter den Marken für strukturiertes Haar in den USA“ zu sein [4].

Das Sortiment von Curlsmith umfasst Shampoos, Conditioner, Leave-in-Conditioner, Styler, Behandlungen, Locken-Auffrischer, Werkzeuge und Zubehör sowie temporäre Farbe. Das Unternehmen benennt die Weightless Air Dry Cream als sein Vorzeigeprodukt, neben Artikeln wie dem CurlFit Reviving Mist, dem Hydro Style Flexi Jelly, dem Multi-Tasking Conditioner und dem Curl Defining Styling Soufflé.

Die Marke präsentiert ihre Rezepturen als vegan und tierversuchsfrei und gibt an, dass sie ohne Silikone, Sulfate, Parabene, Mineralöle, DEAs, austrocknende Alkohole, künstliche Farbstoffe und Phthalate auskommen. Laut Curlsmith ergab eine Umfrage unter 166 Befragten zwischen Dezember 2024 und Februar 2025, dass 95 % der Teilnehmer nach der Verwendung der Produkte zufriedener mit ihren Locken waren.

Curlsmith berichtet von einer Fertigung in den USA und mehreren Verpackungsmaßnahmen: Kunststoffflaschen und -tiegel aus 100 % recyceltem Post-Consumer-Kunststoff, Tuben aus 45 % recyceltem Kunststoff und FSC-zertifizierte Faltschachteln. Das Unternehmen beschreibt zudem Partnerschaften mit Project Beauty Share in den Vereinigten Staaten und The Hygiene Bank im Vereinigten Königreich.

Der Status von Curlsmith lautet übernommen: Seit dem Kauf im April 2022 wird die Marke als Teil von Helen of Troy geführt und nicht mehr als eigenständiges Unternehmen [4]. Sie bleibt kommerziell aktiv, mit laufenden Produkteinführungen, einer Kundenumfrage auf der eigenen Website, die bis Anfang 2025 lief, und Verkaufsstellen in den USA, im Vereinigten Königreich und in der EU.