Crabtree & Evelyn

Crabtree & Evelyn ist eine Marke für Bad-, Körperpflege- und Parfumprodukte amerikanischen Ursprungs, die für ihre botanischen, garteninspirierten Rezepturen und eine Ästhetik nach dem Vorbild der englischen Apotheker-Tradition bekannt ist. Die Wurzeln reichen zurück zu einem kleinen Seifengeschäft in Massachusetts, das 1955 eröffnete; den heutigen Namen erhielt die Marke 1971 [6]. Nach einem nahezu vollständigen Zusammenbruch des Einzelhandelsgeschäfts im Jahr 2019 wurde das Unternehmen als Online-Geschäft neu gestartet und ist über einen Fertigungspartner inzwischen wieder im Handel vertreten; es bleibt unter der Hongkonger Holdinggesellschaft Nan Hai Corporation Ltd. aktiv [10].

Das Unternehmen ist nach John Evelyn benannt, einem englischen Autor, Gärtner und Tagebuchschreiber des 17. Jahrhunderts, kombiniert mit dem Holzapfelbaum, der im ursprünglichen Logo abgebildet war. Dieser englische Anstrich wurde trotz der US-Wurzeln der Marke Teil ihrer Identität.

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Das Geschäft begann als „The Soap Box“, ein Laden, den Cyrus Harvey Jr. 1955 in Cambridge, Massachusetts, eröffnete [8]. Harvey, Mitbegründer des Arthouse-Filmverleihs Janus Films, füllte ihn mit ungewöhnlichen Seifen, die er auf seinen Reisen zusammengetragen hatte. 1971 lernte er auf einer Reise nach London den englischen Designer Peter Windett kennen, und die beiden begannen eine 25-jährige Partnerschaft, in deren Verlauf das Unternehmen in Crabtree & Evelyn umbenannt wurde [6].

Die Quellen weichen beim Gründungsort geringfügig voneinander ab: Die eigene Darstellung der Marke verortet ihre Anfänge in Boston [2], während Wikipedia und das externe Bewertungsportal Never Say Die Beauty die benachbarte Stadt Cambridge, Massachusetts, angeben. Beide liegen nebeneinander, und Cambridge ist der präziser belegte Ort.

Das erste eigenständige Crabtree-&-Evelyn-Geschäft eröffnete 1977 in Philadelphia, und 1980 erreichte die Marke mit einem Standort in der Kensington Church Street in London das Vereinigte Königreich – teils, weil amerikanische Touristen, angetan vom englischen Stil, dort nach ihren Läden gesucht hatten. Später entstanden Produktionsstätten in den Vereinigten Staaten, Frankreich und dem Vereinigten Königreich.

Mehrere Produkte und Traditionen prägten die Marke über Jahrzehnte. Jährliche Sammler-Tassen, 1985 als Transferware eingeführt und zunächst vom britischen Steinguthersteller Mason's produziert, wurden zu einem wiederkehrenden Merkmal [8]. 1993 ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem englischen Rosenzüchter David Austin ein, der eine aprikosenrosa Rose nach der Kollektion Evelyn Rose benannte. 1994 gestaltete die Marke Pflegeartikel für die Concorde von British Airways – im selben Jahr, in dem nach Harveys Rückzug der Eigentümerwechsel begann.

Die spätere Geschichte der Marke war von finanziellen Schwierigkeiten geprägt. 2009 beantragte sie Gläubigerschutz nach Chapter 11 und schloss 30 ihrer 126 amerikanischen Geschäfte. Es folgte eine weit tiefere Schrumpfung: Ein kanadisches Insolvenzverfahren führte im Dezember 2018 zur Schließung von 19 Filialen, die 12 Standorte in Singapur wurden im Januar 2019 geschlossen, und im Verlauf des Jahres 2019 beendete das Unternehmen den Betrieb aller rund 150 Einzelhandelsgeschäfte in acht Ländern, stellte die Produktion in den USA ein und startete als reines Online-Geschäft neu [9]. 2020 führte es die Kollektionen The Gardeners und Bali ein, und 2021 beging die Marke ihr 50-jähriges Jubiläum mit einem Set in limitierter Auflage.

Cyrus Harvey verkaufte Crabtree & Evelyn 1996, nach rund vier Jahrzehnten im Besitz, an die malaysische Holdinggesellschaft Kuala Lumpur Kepong Berhad, die es unter eine Tochtergesellschaft namens CE Holdings stellte [6]. 2012 verkaufte dieser Eigentümer CE Holdings für 155 Millionen US-Dollar an die in Hongkong ansässige Khuan Choo International Ltd. Wenige Jahre später ging die Marke an ihren heutigen Eigentümer über, die Hongkonger Holdinggesellschaft Nan Hai Corporation Ltd. – Wikipedia verzeichnet den Abschluss der Übernahme für Oktober 2016, während das Fachmedium Inside Retail Asia sie ab Ende 2015 datiert, was vermutlich die Ankündigung und nicht den Abschluss widerspiegelt [6][9]. Nan Hais Interesse war mit Ambitionen für den chinesischen Markt verbunden, und das Unternehmen führte einen starken Gewinnrückgang später teilweise auf Verluste durch die Marke zurück [9].

Crabtree & Evelyn positioniert sich als traditionsreiche Marke für Bad- und Körperpflege auf Basis natürlicher, botanischer Inhaltsstoffe und greift dabei die Bildwelt der englischen „still rooms“ des 17. Jahrhunderts auf, in denen Kräuter, Blumen und Früchte destilliert wurden. Das Unternehmen stellt den Gedanken in den Mittelpunkt, den Harvey mit dem Grundsatz „Explore everything. Keep the best.“ (sinngemäß: Alles erkunden. Das Beste behalten.) formulierte, und nennt als seine Mission, Menschen und Kulturen durch das Teilen von Schönheitsprodukten und Geschichten aus aller Welt zu verbinden [2]. Die Marke ist im Prestige-Segment der Bad-, Körper- und Haarpflege angesiedelt.

Der Schwerpunkt liegt auf Bad- und Körperpflege, mit Parfum als zweiter Linie. Die Handcremes sind die bekanntesten Produkte – das Unternehmen selbst bezeichnet sie als „Kult“ und fasst langjährige Düfte in einer eigenen Cult Collection zusammen – mit Duftnoten wie Goatmilk & Oat, Pomegranate & Argan Oil, Nantucket Briar und La Source [5]. Die Rezepturen stützen sich auf botanische Inhaltsstoffe wie Rose, Hafer, Ziegenmilch, Arganöl, Lavendel und Verbene. Zu ihren benannten Reihen hat das Unternehmen angegeben, dass seine Linien Naturals und Aromatherapy Distillations frei von SLS und Parabenen sind [7].

Die beiden Insolvenzepisoden der Marke waren bedeutende geschäftliche Ereignisse. Der Chapter-11-Antrag von 2009 führte zur Schließung von 30 amerikanischen Geschäften. Der Zusammenbruch von 2019 war umfassender: Er beendete die physische Einzelhandelspräsenz weltweit und veranlasste die Schließung aller Geschäfte in acht Märkten, bevor der Wechsel zu einem reinen Online-Modell erfolgte.

Crabtree & Evelyn ist aktiv. Seit 2022 arbeitet die Marke mit dem kanadischen Hersteller Hunter Amenities International zusammen, der nach dem Zusammenbruch von 2019 Produktion und Vertrieb übernahm und die Marke wieder in Handelsketten wie TJ Maxx, Marshalls und Winners einführte; laut Hunter hat sich der Umsatz im stationären Handel seit dem Neustart verzehnfacht [10]. Die Marke betreibt einen aktiven E-Commerce-Shop mit aktuellen Kollektionen, darunter Evelyn Rose, Bali, Greece und The Gardeners, und unterhält aktive Social-Media-Kanäle. Die US-Website stellte den Verkauf im Februar 2022 ein, doch der übrige Betrieb läuft unter dem Eigentum der Nan Hai Corporation weiter.