Commodity

Commodity ist ein US-amerikanisches Parfumhaus, das 2013 gegründet wurde und sich selbst als die erste digital-native Duftmarke bezeichnet [1]. Das Unternehmen begann als Kickstarter-Kampagne mit dem Anspruch, „die Duftbranche für immer zu verändern“, und baute sich eine Anhängerschaft auf, indem Düfte online verkauft wurden – zu einer Zeit, als das Entdecken neuer Düfte noch überwiegend am Ladentisch stattfand. Nach einer abrupten Schließung im Jahr 2019 wurde die Marke vom Vertriebsunternehmen Europerfumes übernommen und neu aufgelegt, kehrte in den breiteren Einzelhandel zurück und fand über soziale Medien ein zweites Publikum.

Das Unternehmen hat seinen Sitz heute in New York City, wo es einen Flagship-Store betreibt, und ist weiterhin im E-Commerce sowie bei Sephora aktiv. Das Sortiment ist um Düfte mit einzelnen Wörtern und Element-Motiven sowie um ein Personalisierungssystem organisiert, das das Unternehmen Scent Space nennt.

Commodity entstand 2013 durch eine weltweite Crowdfunding-Kampagne, die das Unternehmen als Beginn „der ersten digital-nativen Duftmarke“ beschreibt [1]. Das ursprüngliche Unternehmen wuchs schnell durch Mundpropaganda: Bis 2019 waren sechzehn Düfte in mehr als 600 Verkaufsstellen weltweit erhältlich, und von WWD zitierte Branchenquellen schätzten den Umsatz in den ersten Jahren auf 24 bis 27 Millionen US-Dollar, überwiegend erzielt durch organische, nicht gesponserte Inhalte [5].

Die Marke positioniert sich um die Idee, dass „Schlichtheit der neue Luxus ist“, und ihre erklärte Mission lautet, „handwerkliche Parfumerie zu modernisieren, indem sie intuitiv wird, selbst hinter einem Bildschirm“. Die Düfte sind nach elementaren Begriffen benannt – Milk, Gold, Book, Paper –, die den Charakter des jeweiligen Dufts widerspiegeln sollen.

Im April 2019 stellte das ursprüngliche Unternehmen abrupt seinen Betrieb ein. Nach der Ankündigung wurden die Restbestände bei Sephora reduziert, und die Kundschaft diskutierte die Schließung auf Reddit. Später im selben Jahr, am 31. Oktober 2019, übernahm der Duftvertrieb Europerfumes die aufgelöste Marke [5][6]. Europerfumes wird von Vicken Arslanian geführt, der die Rollen des Neugründers und Kreativdirektors übernahm und als in Serie tätiger Markenaufbauer mit einer Ausbildung als Architekt beschrieben wurde [1]. Arslanian, dessen Unternehmen zuvor ausschließlich im Vertrieb tätig war, bezeichnete den Kauf als ungeplant: „Ich hatte nie in Erwägung gezogen, eine Marke zu kaufen; wir waren reine Distributoren. Aber... ich sagte ja“ [6].

Der Zeitpunkt der Neuauflage wird in den Quellen unterschiedlich angegeben. Eine Berichterstattung vom Oktober 2019 prognostizierte eine Rückkehr im Juni 2020, mit einem sanften Relaunch der Produkte für März 2020 [5]. Der vollständige Relaunch verzögerte sich durch die COVID-19-Pandemie und fand schließlich im Juni 2021 statt – das Datum, das das Unternehmen und Glossy angeben [6]. Das Gründungsjahr 2013 ist über alle Quellen hinweg einheitlich.

Die neu aufgelegte Linie konzentriert sich auf sechs Düfte – Book, Gold, Moss, Velvet, Paper und Milk –, wobei Milk als Vorzeigeprodukt präsentiert wird. Daneben baute die Marke ihren Relaunch um Scent Space auf, ein System, das jeden Duft in drei Stärken anbietet, beschrieben danach, wie weit der Duft projiziert: Personal, Expressive und Bold. Nach Angaben des Unternehmens wurde dieser Ansatz gewählt, um die herkömmliche Konzentrationsterminologie zu ersetzen, „indem man diesen alten Branchenjargon abschafft... um mehr Kontrolle über die Projektion des eigenen Dufts zu geben“ [4].

Um das Entdecken online zu unterstützen, bietet Commodity kleine Testgrößen und Erkundungs-Sets, ein quizbasiertes Zuordnungstool sowie ein Duft-Glossar an. Das Unternehmen hat zudem eine Dokuserie produziert, die die Duftentwicklung beim Parfumhaus Symrise begleitet, das es als Entwicklungspartner nennt [4].

Commodity vermarktet seine Düfte als unisex, vegan, tierversuchsfrei und „clean“. Die Marke ist von Leaping Bunny zertifiziert und trägt die Kennzeichnung Clean at Sephora [2]. Das Unternehmen führt eine sogenannte „Blacklist“ – eine Liste von mehr als 80 Inhaltsstoffen, die von Aufsichtsbehörden wegen möglicher gesundheitlicher oder ökologischer Bedenken gekennzeichnet wurden, darunter Parabene, Phthalate, synthetische Farbstoffe, Mineralöl, Formaldehyde und Sulfate [2].

Zur Beschaffung erklärt das Unternehmen, dass es ausschließlich mit Parfumhäusern zusammenarbeitet, die bei den Rohstoffen ökologische und soziale Verantwortung priorisieren, und dass es synthetische Alternativen einsetzt, wo natürliche Optionen als weniger nachhaltig eingeschätzt werden. Den Großteil seiner Verpackungen beschreibt es als derzeit recycelbar, mit dem erklärten Ziel, hin zu vollständig recycelbaren, umweltschonenderen Verpackungen zu gelangen.

Seit dem Relaunch 2021 wurde Commodity von Glossy als „Liebling von #PerfumeTok“ beschrieben, wobei Duft-Influencer Videos erstellen, in denen sie die Mehrduft-Erkundungs-Sets der Marke bewerten [6]. Die Marke kehrte nach dem Relaunch zu Sephora zurück und schuf zu diesem Anlass ein exklusives Entdeckungs-Set mit sechs zentralen Düften, das breit an die Influencer-Anhängerschaft verteilt wurde. Die Marketingleitung hat diesen digital-first-Ansatz als bewusste Abkehr von herkömmlicher Werbung dargestellt und argumentiert, dass „die klassischen gesponserten Beiträge... nicht mehr so ankommen wie früher“.

Commodity ist aktiv. Seit dem Relaunch 2021 unter Europerfumes hat das Unternehmen einen laufenden E-Commerce, eine Präsenz bei Sephora, einen Flagship-Store in New York City sowie fortlaufendes Marketing über soziale Kanäle aufrechterhalten und verkauft in mehreren Regionen, darunter die Vereinigten Staaten, das Vereinigte Königreich und Teile Europas.