CLEAN (Clean Beauty Collective)

CLEAN, auch bekannt als Clean Beauty Collective, ist eine US-amerikanische Duftmarke, die auf einer einzigen Idee basiert: dem frischen, seifensauberen Duft von Haut, die gerade aus der Dusche kommt. Die Gründung in den USA geht auf das Jahr 2003 in New York unter dem Dach von Fusion Brands zurück; die Entstehung wird der Unternehmerin Randi Shinder zugeschrieben [1][6]. Eine Duftdatenbank merkt an, dass Shinder bereits um 2002 ein früheres Produkt namens Clean herausbrachte, damals mit Sitz im kanadischen Ottawa und somit vor der US-Gründung der Marke [6]; das Unternehmen selbst datiert die Linie auf 2003 [1].

Während die meisten Parfums jener Zeit zu schweren und komplexen Kompositionen neigten, bot CLEAN das Gegenteil. Nach Angaben des Unternehmens ging es darum, den „allgemein geschätzten Duft frisch geduschter Haut“ in einen Flakon zu füllen, und genau diese Schlichtheit wurde zum Erkennungszeichen. Die Marke ist weiterhin aktiv und vertreibt ihre Produkte direkt online sowie über den Handel.

Die Marke entstand aus einer Lücke, die ihre Gründerin nicht füllen konnte. Randi Shinder suchte einen Duft, der nach purer Seife roch — dem universellen Geruch frisch gewaschener Haut — und stellte ihn, da sie keinen fand, kurzerhand selbst her; das Ergebnis war CLEAN Original [6]. Shinder baute die Marke innerhalb des New Yorker Unternehmens Fusion Brands auf, das auch ihr übriges Beauty-Portfolio hielt, darunter Lip Fusion und, gemeinsam mit Jessica Simpson, Dessert Beauty [6].

CLEAN startete 2003 und gilt weithin als mitprägend für die „clean“-Duftkategorie — Düfte, die über Frische statt über schwere Kompositionen vermarktet werden; eine Duftdatenbank beschreibt die Marke als „Maskottchen der ‚clean‘-Duftbewegung“ [6]. Im selben Jahr erhielt Shinder von Women's Wear Daily die Auszeichnung „Company Newcomer of the Year“ [6].

2016 brachte die Marke im Rahmen ihrer Linie CLEAN Reserve den Unisex-Duft Warm Cotton heraus, der nach Beschreibung des Unternehmens von frisch gewaschener Baumwollbettwäsche inspiriert ist und mit einer luftigen Frische beginnt, die in einen weichen Baumwollmoschus übergeht. Seither kamen weitere Reserve- und H2EAU-Düfte hinzu.

CLEAN begann unter Fusion Brands, mit Shinder als Schöpferin. Später verkaufte sie ihre Mehrheitsbeteiligung an Fusion Brands, blieb drei Jahre lang als Geschäftsführerin an Bord und veräußerte 2009 ihre restlichen Anteile [6]. Seitdem wird die Marke unabhängig von ihrer Gründerin geführt und tritt heute als Clean Beauty Collective auf.

Die Positionierung von CLEAN beruht auf dem Kontrast, den die Marke bei ihrem Start setzte. In einem Markt, der als von überwältigenden, komplexen Düften geprägt beschrieben wird, stand die duschfrische Schlichtheit für einen bewusst anderen Weg, zusammengefasst in der eigenen Formulierung vom „Duft der Haut, die gerade aus der Dusche gestiegen ist“. Das Unternehmen positioniert die Marke zudem als clean, vegan und umweltbewusst und bezeichnet die Linie als „globale Konstante“ mit einem „Erbe von über 175 Millionen US-Dollar pro Jahr“ [1].

Das Vorzeigeprodukt ist CLEAN Original, der ursprüngliche seifig-frische Duft. Der spätere Schwerpunkt liegt auf CLEAN Reserve, laut Unternehmen eine „nachhaltige Farm-to-Fragrance-Kollektion“, die aus dem Reservoir nachhaltiger Rohstoffe des Parfumeurs entsteht und zum Übereinanderschichten gedacht ist. Innerhalb von Reserve ist Warm Cotton der bekannteste Duft, daneben stehen Reserve-Blend-Düfte wie Skin und die neuere Kollektion H2EAU.

Zur Rezeptur erklärt das Unternehmen, CLEAN-Produkte seien „schon immer zu 100 % vegan und tierversuchsfrei“ gewesen, es werde nie an Tieren getestet, und auf Parabene, Phthalate, synthetische Farbstoffe sowie weitere Inhaltsstoffe, die als potenziell bedenklich aufgeführt werden, werde verzichtet. CLEAN Reserve wird von der Marke als umweltbewusst, recyclingfähig und phthalatfrei beschrieben.

Der Großteil der Nachhaltigkeitskommunikation entfällt auf CLEAN Reserve. Das Unternehmen beschreibt ein Farm-to-Fragrance-Modell, das Rohstoffe verantwortungsvoll bezieht und Anbaugemeinschaften unterstützt, und gibt an, Initiativen für sauberes Trinkwasser für eine Anbaugemeinschaft in Haiti finanziert zu haben. Zur Verpackung heißt es von Seiten der Marke, die großen Flakons bestünden aus recyclingfähigem Glas, die Verschlüsse aus nachhaltigem Holz aus Spanien, und die Kartons seien FSC-zertifiziert mit kompostierbarem Cellophan auf Pflanzenbasis.

Über die Newcomer-Auszeichnung von Women's Wear Daily aus dem Jahr 2003 hinaus hat CLEAN Reserve vor allem mit seiner Verpackung redaktionelle Aufmerksamkeit erhalten. Eine Branchenübersicht zitiert die Vogue, die die Reserve-Düfte als „luxuriös und einzigartig“ beschreibt, mit Flakons, die „zu 100 Prozent recyclingfähig sind, was für eine Parfummarke sehr selten ist“ [8].

CLEAN ist weiterhin eine aktive Marke. Unter dem Namen Clean Beauty Collective wird eine Website mit Verkaufsfunktion betrieben, aktuelle Duftkollektionen wie CLEAN Reserve und H2EAU werden geführt, und der Vertrieb erstreckt sich über mehrere Regionen. Die Gründerin Randi Shinder stieg 2009 aus dem Unternehmen aus; seither wird die Marke unabhängig weitergeführt.