BH Cosmetics

BH Cosmetics ist eine US-amerikanische Marke für dekorative Kosmetik, die 2009 in Los Angeles gegründet wurde [2]. Als digital geborenes Direct-to-Consumer-Label für eine jüngere Zielgruppe konzipiert, wurde das Unternehmen für erschwingliche, kräftig pigmentierte Lidschattenpaletten und Kooperationen mit Influencern bekannt. Die Initialen stehen für „Badass with Heart“ (sinngemäß: knallhart mit Herz). Nach dem Insolvenzantrag nach Chapter 11 Anfang 2022 wurde die Marke aus der Zahlungsunfähigkeit heraus von der britischen Revolution Beauty Group übernommen und firmiert heute als eine ihrer Untermarken [6].

Das Unternehmen startete 2009 in Los Angeles, wo es seinen Hauptsitz im Stadtzentrum behielt. Die Quellen weichen in Bezug auf das Gründungsteam leicht voneinander ab. Eine Pressemitteilung von MidOcean Partners aus dem Jahr 2018 und das redaktionelle Bewertungsportal HonestBrandReviews nennen drei Gründer: Fred Sadovskiy, Kirill Trachtenberg und Robert Sefaradi, die jeweils die Positionen des Chief Executive, des Chief Strategy Officer und des Chief Operating Officer innehatten [3][5]. Einige Zusammenfassungen aus Suchergebnissen führen nur zwei der drei auf, Trachtenberg und Sadovskiy; die Version mit drei Gründern wird hier verwendet, da sie sowohl in der maßgeblichen Unternehmensquelle als auch in einer redaktionellen Quelle erscheint.

Von Anfang an positionierte sich das Unternehmen als Online-First-Geschäft, das Kosmetik für Gesicht, Lippen, Augen und Brauen sowie Pinsel und Accessoires verkaufte. Es richtete sich an die Kundschaft der Millennials und der Generation Z und stützte sich auf ein E-Commerce-Modell statt auf eine klassische Einführung im stationären Handel.

BH Cosmetics hat zweimal den Eigentümer gewechselt. Die Private-Equity-Firma MidOcean Partners übernahm eine Mehrheitsbeteiligung; nach Angaben der Firma erfolgte die Investition im Dezember 2017, während Branchenmedien wie CosmeticsDesign den Deal im Januar 2018 meldeten [3][8]. Die Gründer behielten zu diesem Zeitpunkt einen Teil des Eigentums, und das Unternehmen verfolgte eine Expansion in den Großhandel und in internationale Märkte.

Der zweite Wechsel erfolgte nach finanziellen Schwierigkeiten. Im Februar 2022 schloss die Revolution Beauty Group den Kauf der Marke BH, ihrer Social-Media-Konten, ihrer Kundendatenbank und bestimmter Warenbestände für 2,9 Millionen GBP ab, was etwa 3,9 Millionen USD entspricht [6]. Auf ihrer Markenseite beschreibt Revolution Beauty BH Cosmetics als Teil der „Revolution Beauty family“ und als „official home“ für ihre Produkte. Die Marke steht im selben Portfolio wie Makeup Revolution und die übrigen Labels der Gruppe.

BH Cosmetics präsentiert eine jugendliche, verspielte Identität und eine Einladung, „experiment with makeup while not breaking the bank“ (sinngemäß: mit Make-up zu experimentieren, ohne das Budget zu sprengen), wie es in einer redaktionellen Bewertung heißt [5]. Die Preisgestaltung liegt am erschwinglichen Ende des Marktes, und das Unternehmen führte in der Vergangenheit häufig Aktionen und Rabatte durch. Nach Angaben des Unternehmens sind seine Produkte vegan und tierversuchsfrei, eine Aussage, die auch in redaktionellen Berichten wiederholt wird; eine formale Zertifizierung durch Dritte ließ sich aus den verfügbaren Quellen nicht bestätigen [2].

Das Sortiment der Marke konzentriert sich auf Lidschattenpaletten, die oft um kräftige Farbwelten aufgebaut sind. Häufig genannte Beispiele sind die Palette Take Me Back to Brazil, die Zodiac-Palette und die BFF Shadow Palette. Das Vorzeigeprodukt ist die Carli-Bybel-Palette, eine Kooperation mit der YouTube- und Instagram-Creatorin Carli Bybel, die wiederholt als Eckpfeiler und meistverkauftes Produkt beschrieben wurde und eine 21-Farben-Deluxe-Edition hervorbrachte [7]. Die Marke wurde in der Presseberichterstattung zudem mit den Musikerinnen Iggy Azalea und Doja Cat in Verbindung gebracht [6].

Die Berichterstattung über BH Cosmetics erfolgte größtenteils über Branchen- und Beauty-Medien, die über die Eigentümerwechsel berichteten, darunter CosmeticsDesign zum MidOcean-Deal von 2018 sowie Cosmetics Business und TheIndustry.beauty zur Insolvenz und zum Verkauf im Jahr 2022. Bei der Ankündigung der Übernahme bezeichnete Adam Minto, Chief Executive von Revolution Beauty, BH als „an iconic US born brand with a loyal fan base ... loved by celebs and make-up artists everywhere“ (sinngemäß: eine ikonische, in den USA geborene Marke mit einer treuen Fangemeinde, die von Prominenten und Make-up-Artists überall geliebt wird) [6].

Im Januar 2022 stellte BH Cosmetics in den Vereinigten Staaten einen Insolvenzantrag nach Chapter 11 [2]. Cosmetics Business führte den Antrag auf eine Reihe erfolgloser Produkteinführungen und die Auswirkungen von Covid-19 zurück und berichtete, dass der Jahresumsatz von 55,8 Millionen USD vor der Pandemie auf 33,7 Millionen USD im Jahr 2020 gefallen war [6]. Die Insolvenz führte im Folgemonat direkt zum Verkauf der Marke an Revolution Beauty.

BH Cosmetics ist eine übernommene Marke, die weiterhin am Markt tätig ist. Nach der Übernahme im Jahr 2022 wurde sie unter Revolution Beauty mit aktualisierten Linien neu aufgelegt und wird aktiv über den eigenen Direct-to-Consumer-Kanal sowie über mehrere Einzelhändler in den Vereinigten Staaten und Deutschland verkauft [2]. Revolution Beauty führt sie als aktive Untermarke innerhalb ihres größeren Portfolios an Make-up-Labels.