Benetton

Benetton ist ein italienisches Modeunternehmen mit Sitz in Ponzano Veneto, das 1965 von vier Geschwistern der Familie Benetton gegründet wurde: Luciano, Giuliana, Gilberto und Carlo [4]. International vor allem für farbenfrohe Strickwaren und eine lange Reihe provokanter Werbekampagnen unter dem Leitspruch „United Colors of Benetton“ bekannt, ist die Gruppe bis heute aktiv, schreibt jedoch Verluste und befindet sich in einer Umstrukturierung.

Im Bereich Beauty beschränkt sich die Präsenz von Benetton auf eine einzige Kategorie: Parfum. Das Unternehmen betreibt kein eigenes Kosmetikgeschäft; die Düfte werden im Rahmen einer globalen Lizenz der spanischen Gruppe Puig hergestellt, die seit dem 1. Januar 2014 in Kraft ist [3]. Die ersten Düfte gehen dieser Vereinbarung voraus und erschienen bereits 1987.

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Das Geschäft begann als familiäres Strickunternehmen in der Region Venetien in Norditalien. Giuliana Benetton strickte Pullover, die ihr Bruder Luciano verkaufte; 1965 gründeten die vier Geschwister das Unternehmen offiziell und eröffneten ihr erstes Geschäft in Belluno. Drei Jahre später, 1968, folgte ein Geschäft in Paris [4]. Aus diesen Anfängen entwickelte sich die Gruppe zu einem der bekannteren Namen der internationalen Mode und betrieb ein großes Einzelhandelsnetz in zahlreichen Märkten.

Die geschäftliche Expansion von Benetton in den 1980er Jahren war eng mit der Kommunikationsstrategie verknüpft. 1982 engagierte das Unternehmen den Fotografen Oliviero Toscani als Kreativdirektor, und 1989 führte es den Slogan ein, der zur öffentlichen Identität wurde: „United Colors of Benetton“. Die ersten Düfte der Marke, Colors de Benetton für Herren und Damen, kamen 1987 auf den Markt und wurden vom Parfumeur Bernard Ellena entwickelt, der auch einen späteren Benetton-Duft namens Tribu schuf [6].

Eine bedeutende unternehmerische Veränderung erfolgte 2012, als Benetton von der Börse genommen wurde und vollständig in den Besitz der Familienholding Edizione überging [4]. Zwei Jahre später trat die Puig-Duftlizenz in Kraft und bündelte das Parfumgeschäft der Marke bei einem externen Hersteller.

Die Benetton Group wird von Edizione kontrolliert, der Holdinggesellschaft der Familie Benetton, die nach dem Börsenrückzug 2012 die vollständige Eigentümerschaft übernahm [4]. Neben dem Hauptlabel für Bekleidung umfasste die Gruppe auch die Modemarke Sisley. Die Duftlinien werden nicht intern, sondern im Rahmen der langfristigen Puig-Lizenz hergestellt.

Das Unternehmen stellt seine Identität in den Mittelpunkt, die auf Farbe, authentischer Mode, Qualität zu erschwinglichen Preisen und einer nach eigener Beschreibung „Leidenschaft für seine Arbeit“ basiert [1]. Benetton erklärt zudem ein Engagement für ökologische Verantwortung, menschliche Würde und gesellschaftlichen Wandel. Über weite Teile der Geschichte kam diese Positionierung in einer Werbung zum Ausdruck, die soziale Themen direkt ansprach — Kampagnen zu AIDS-Aufklärung, Rasse und weiteren Themen —, die ebenso wiedererkennbar wurde wie die Produkte selbst.

Die Beauty-Präsenz von Benetton beruht auf Parfum. Nach dem Debüt von Colors de Benetton 1987 wurde die Linie historisch von Perfume Holding und ab 2014 von Puig im Rahmen einer exklusiven langfristigen Vereinbarung zur Kreation, Entwicklung und Distribution der Düfte von United Colors of Benetton produziert [3]. Nach Angaben der Fachpresse zur Partnerschaft sind die Linien im Masstige-Segment positioniert — zwischen Massenmarkt und Prestige — und werden über Kaufhäuser, spezialisierte Beauty-Händler und ausgewählte Benetton-Flagship-Stores weltweit vertrieben [5].

Die Werbung der Marke ist das meistzitierte kulturelle Merkmal. Im Jahr 2000 wurden die Kampagnen unter der Rubrik „Most Controversial Campaign“ in das Guinness-Buch der Rekorde aufgenommen [4].

Über die Jahrzehnte waren mehrere Kontroversen mit der Gruppe verbunden. 2013 kamen beim Einsturz des Rana-Plaza-Gebäudes in Bangladesch mindestens 1.130 Menschen in einem Komplex ums Leben, in dem auch Benetton-Kleidung produziert wurde. Das Unternehmen bestritt zunächst eine Beteiligung, doch am Standort wurden Kleidung und Dokumente gefunden, die mit Benetton in Verbindung standen; nach internationalen Protesten verdoppelte das Unternehmen im April 2015 die Entschädigung [4]. Davon abgesehen zog die provokante Werbung der Marke — darunter Bilder mit Bezug zu AIDS-Aufklärung, Rasse und Todeskandidaten — über viele Jahre anhaltende Kritik auf sich [4]. Die Gruppe sah sich zudem langjährigen Streitigkeiten über den Besitz und die Verwaltung traditioneller Mapuche-Ländereien in Patagonien, Argentinien, ausgesetzt, die auf Landkäufe seit 1991 zurückgehen [4].

Benetton ist weiterhin aktiv und weltweit im Handel tätig, mit einem Einzelhandelsnetz, das historisch tausende Geschäfte umfasste [1]. Das Unternehmen schrieb in den vergangenen Jahren jedoch Verluste und befindet sich in einer Umstrukturierung: 2024 wurde eine neue Führung eingesetzt, und 2025 kündigte die Gruppe die Schließung mehrerer hundert Geschäfte an [4]. Die Duftlinie wird weiterhin weltweit im Rahmen der Puig-Lizenz produziert und vertrieben.