Beauty of Joseon

Beauty of Joseon ist eine südkoreanische Hautpflegemarke mit Sitz im Stadtteil Gangnam in Seoul. Das Sortiment basiert auf Hanbang – der traditionellen koreanischen Kräuterheilkunde –, die zu modernen, parfumfreien Formeln für empfindliche Haut weiterentwickelt wird. Die Marke gehört zur Goodai Global Inc., einem Unternehmen aus Seoul, das sie 2019 übernahm und neu auf den Markt brachte [6]. Während die Eigentümerstruktur sie in die Kategorie „übernommen“ einordnet, bleibt die Marke selbst hochaktiv, mit neuen Produktlinien und redaktionellen Beiträgen bis 2026 [5].

Ein großer Teil der internationalen Sichtbarkeit geht auf ein einziges Produkt zurück: den Sonnenschutz Relief Sun, der auf TikTok weite Verbreitung fand und dazu beitrug, die Vereinigten Staaten zum größten Markt der Marke zu machen.

Der Name verweist auf die Joseon-Dynastie und die Schönheitstraditionen jener Epoche und nicht auf ein Gründungsdatum. Nach Angaben des Unternehmens schöpft das Sortiment aus dem Gyuhap Chongseo, einer Haushaltsenzyklopädie aus der Joseon-Zeit, die von der Gelehrten Yi Bingheogak verfasst wurde; einige externe Quellen führen die Inspiration der Marke stattdessen auf das Donguibogam zurück, einen historischen koreanischen medizinischen Text [8][9].

Die frühe Geschichte der Marke ist in den Quellen uneinheitlich verzeichnet. Das Branchenverzeichnis TheIndustry.beauty gibt als Gründungsjahr 2016 an und nennt Hyemin Park unter den ursprünglichen Gründern [7]. Die redaktionelle Berichterstattung stellt hingegen einen Neustart im Jahr 2019 in den Mittelpunkt, als ein Team die Marke übernahm und sie, in der Darstellung von Glossy, „vollständig neu erfand und die Version einführte, die heutige US-Verbraucher kennen“ [6]; Cult Beauty und Glossy schreiben Sumin Lee die Rolle jener Person zu, die diese moderne Ausprägung schuf und neu startete. Die eigene Über-uns-Seite der Marke nennt keinen Gründer und gibt kein Gründungsjahr an.

Beauty of Joseon gehört zur Goodai Global Inc. und wird von diesem Unternehmen vertrieben, einer in Seoul registrierten Firma, die sich selbst als „Markeninhaber und globaler Distributor“ beschreibt [4]. Goodai Global übernahm die Marke 2019 und brachte sie neu auf den Markt – ein Schritt, den die meisten redaktionellen Darstellungen als Beginn ihrer heutigen Ausprägung werten [6]. Das Unternehmen führt die Marke als eigenständiges Label und arbeitet laut eigener Unternehmensangabe mit Auftragsfertigern, Verpackungs- und Rohstofflieferanten sowie Logistikpartnern zusammen; konkrete Herstellungsländer werden nicht offengelegt.

Das erklärte Ziel der Marke ist es, die Geschichte des Hanbang in alltägliche Hautpflege zu überführen. Die Über-uns-Seite stellt dies in den Mittelpunkt einer leitenden Frage – „Was wäre, wenn wir die Geschichte des Hanbang nähmen und sie in Hautpflege verwandelten, die man überallhin mitnehmen und all seinen beauty-begeisterten Freunden zeigen möchte?“ – und beschreibt die Formeln als sanft, wirksam und in traditionellen Selbstpflege-Ritualen verwurzelt. Der Slogan „Inspired By Hanbang. Connected by Community.“ (sinngemäß: Inspiriert von Hanbang. Verbunden durch Gemeinschaft.) verbindet diese Verankerung im Erbe mit einer Betonung der Kundengemeinschaft.

Die redaktionelle Berichterstattung ordnet die Marke dem Segment „erschwinglicher Luxus“ zu, das Käufer anspricht, die sich auf die Glass-Skin- und Glow-Ästhetik konzentrieren, die mit K-Beauty verbunden wird [8]. Die Produkte werden als parfumfrei und für empfindliche Haut geeignet beschrieben, und das Unternehmen gibt an, dass sie alle ohne Tierversuche entwickelt werden.

Das Sortiment konzentriert sich auf Hanbang-Inhaltsstoffe – Ginseng, Reis, Propolis, grüne Pflaume, grüner Tee, Centella asiatica, rote Bohne und Beifuß –, die die Marke mit modernen Wirkstoffen wie Niacinamid und Retinal kombiniert. Das Unternehmen versteht dies als Verbindung altbewährter Kräuter mit laborgestützten, klinisch wirksamen Inhaltsstoffen.

Das bekannteste Vorzeigeprodukt ist der Sonnenschutz Relief Sun (Rice + Probiotics, SPF50+), dem die Marke zuschreibt, den Blick der Kundschaft auf Sonnenschutz verändert zu haben. Eine spätere Signatur-Version, Relief Sun Aqua-Fresh: Rice + B5, enthält fortschrittliche UV-Filter, die nach Angaben von Sumin Lee in den Vereinigten Staaten zuvor nicht verfügbar waren [6]. Weitere wiederkehrende Produkte sind der Glow Replenishing Rice Milk Toner, der auf einer zweischichtigen Formel aufbaut, und das Glow Serum (Propolis + Niacinamide). Bis 2026 dehnte die Marke ihr Angebot auf Körper-Sonnenschutzprodukte aus, den Schwerpunkt ihrer jüngsten Produktankündigungen [5].

Das Profil von Beauty of Joseon ist eng mit den sozialen Medien verknüpft. Glossy beschrieb den Sonnenschutz Relief Sun als auf TikTok „gewissermaßen allgegenwärtig“, und Cult Beauty nannte ihn „eine TikTok-Sensation“ [6][8]. Lee hat den Aufstieg der Marke in den Vereinigten Staaten der leichten Textur des Produkts und TikTok selbst zugeschrieben und dabei angemerkt, dass ein großer Teil des Umsatzes im TikTok Shop von Wiederverkäufern stammt; die Marke hat außerdem auf Amazon an Zugkraft gewonnen.

Beauty of Joseon ist aktiv. Die Marke wird als eigenständiges Label unter der Goodai Global Inc. geführt, die sie 2019 übernahm und neu auf den Markt brachte; der Status „übernommen“ spiegelt diese Eigentümerschaft wider und nicht etwa eine Pause im Geschäftsbetrieb. Die Marke brachte bis Mitte 2026 weiterhin Produkte auf den Markt und veröffentlichte redaktionelle Inhalte, wobei ihre neueste sichtbare Aktivität auf Juni 2026 datiert ist [5]. Als größter Markt werden von der Marke die Vereinigten Staaten genannt, wobei sie in ganz Europa und Nordamerika versendet und von Händlern wie Boots und Sephora geführt wird [7].