AMUSE

AMUSE ist eine südkoreanische Marke für dekorative Kosmetik mit Sitz in Seoul, gegründet 2018 [9]. Ihre Anhängerschaft baute sie in der Generation Z rund um veganes, tierversuchsfreies Make-up sowie eine kleine Reihe von Wellness-Produkten auf; eng verbunden ist sie mit dem K-Pop-Idol Jang Won-young der Gruppe IVE, deren Name mit einem der bekanntesten Lip Tints der Marke verknüpft wurde.

Die Marke entstand unter Snow Corp, einer Tochtergesellschaft des Internetunternehmens Naver, und wurde im August 2024 von Shinsegae International übernommen, dem Mode- und Kosmetikarm der Einzelhandelsgruppe Shinsegae [9][10]. Sie wird weiterhin als eigenständiges Label unter dem neuen Eigentümer geführt, statt in eine andere Produktlinie eingegliedert zu werden.

AMUSE startete 2018 in Seoul als vegane Beauty-Marke. Öffentliche Quellen nennen keine Gründer; anders als viele unabhängige K-Beauty-Labels entstand sie innerhalb von Snow Corp und nicht durch einen unabhängigen Gründer, was die Fachpresse als Grund dafür anführt, dass eine Gründererzählung weitgehend fehlt. Das Unternehmen firmiert als Amuse Korea Corporation mit eingetragenem Sitz im Stadtbezirk Gangnam in Seoul.

Von Anfang an positionierte sich die Marke rund um das, was sie selbst ein Versprechen aus Wellness und Beauty nennt, zusammengefasst im Slogan „A Good Vibe, Amuse you“ (sinngemäß: eine gute Stimmung, Amuse für dich) und der Idee, „nur Produkte zu schaffen, die aus Glück geboren und mit Freundlichkeit gemacht sind“.

AMUSE versteht sich als vegane Marke für „Wellness-Lifestyle-Beauty“, gegründet auf der Überzeugung, dass, in den eigenen Worten, „der Alltag zugleich gesund und angenehm sein sollte“. Das Wellness-Manifest legt eine kurze Liste leitender Grundsätze fest: vegane Rezeptur, saubere und natürliche Inhaltsstoffe, hohe Funktionalität und ein Schwerpunkt auf dem alltäglichen Wohlbefinden.

Kommerziell richtet sich die Marke an ein junges, preisbewusstes Publikum. Die Fachberichterstattung zur Übernahme beschrieb sie als auf Käufer der Millennials und der Generation Z sowie auf „den jungen und preisgünstigen Beauty-Markt“ ausgerichtet [9], und ihre Produkte liegen in einem zugänglichen Indie-Preissegment. Der Vertrieb umfasst den eigenen Onlineshop, Health-and-Beauty-Händler und einen stationären Flagship-Store, mit Versand in nach eigenen Angaben mehr als sechzehn Länder in Nordamerika, Europa, dem asiatisch-pazifischen Raum und dem Nahen Osten.

Das Sortiment von AMUSE konzentriert sich auf Lippen-, Gesichts-, Wangen- und Augen-Make-up, mit einer kleineren Wellness-Kategorie, die Sonnenschutz und Feuchtigkeitscremes umfasst. Zu den Vorzeigeprodukten zählen der Dew Tint, der Jel-Fit Tint, der Bebe Tint sowie Cushion-Foundations wie das Dew Jelly Vegan Cushion und das Ceramic Skin Perfector Cushion.

Mehrere Produkte werden über eine Feuchtigkeits- und Finish-Erzählung verkauft. Das Unternehmen beschreibt den Dew Tint mit einer Dreischichtstruktur aus Wasser, Öl und Wasser, die den Feuchtigkeitsgehalt erhöht, während der Jel-Fit Tint als langanhaltende Gelrezeptur vermarktet wird. Laut redaktioneller Berichterstattung verkaufte sich der Dew Tint innerhalb von etwa achtzehn Monaten nach der Markteinführung weltweit über 350.000 Mal [8], und die Fachpresse hielt fest, dass er unter den Neuerscheinungen in der Lip-Stain-Kategorie von Amazon den ersten Platz belegte [10]. Als Wirkstoffe werden über die gesamte Linie hinweg unter anderem Fruchtextrakte wie Mango und Apfel, Vitamin E, Hyaluronsäure, Panthenol und fermentierte Sojabohnen-Ceramide aus Jeju genannt.

Nach Angaben der Marke sind alle Produkte vegan und tierversuchsfrei, in Südkorea hergestellt, und es werden recycelbare Verpackungen mit reduziertem Kunststoffanteil verwendet. Die Quellen unterscheiden sich darin, welche Stelle die vegane Auslobung zertifiziert: Die eigene Wellness-Seite von AMUSE nennt eine WeVegan-Zertifizierung [3], während redaktionelle Fachberichte EVE VEGAN, einen französischen Zertifizierer, angeben [8]. Möglicherweise gelten beide für unterschiedliche Produkte oder Märkte. Das Unternehmen gibt außerdem an, über sein Amuse Wellness Project einen Anteil der Gewinne an die Tierschutzorganisation Kara zu spenden.

Ein Großteil der Sichtbarkeit von AMUSE stammt aus K-Pop-Kooperationen. Jang Won-young von IVE wurde 2023 Markenbotschafterin [11], und der Jel-Fit Tint wird weithin unter dem Beinamen „Jang-Won-young-Tint“ verkauft und diskutiert. Eine Kampagne vom Februar 2024, die sie als Ballerina zeigte und die Cushion-Foundation der Marke bewarb, erreichte auf TikTok mehr als 800.000 Aufrufe [11]. Seulgi von Red Velvet wurde ebenfalls als Model mit der Marke in Verbindung gebracht.

Das Profil der Marke stieg durch die internationale Presse rund um den Verkauf 2024 weiter, darunter Berichte im Billboard und in Beauty-Fachmedien wie BeautyMatter und Personal Care Insights.

AMUSE wurde im August 2024 von Shinsegae International übernommen. Snow Corp, die Naver-Tochter und größte Anteilseignerin, verkaufte einen Anteil von 77,59 % [10]. Die berichteten Zahlen zum Geschäft weichen leicht voneinander ab: BeautyMatter und andere Fachpresse beziffern es auf etwa 51,6 Millionen US-Dollar [9], während Personal Care Insights rund 52,6 Millionen US-Dollar angibt [10]; die Abweichung wird im Allgemeinen der Währungsumrechnung des in Won angegebenen Preises zugeschrieben.

Für Shinsegae International fügte der Kauf eine jugendorientierte, preisgünstige Marke neben Swiss Perfection hinzu, dem Luxus-Hautpflegehaus, das die Gruppe 2020 erworben hatte, und verschaffte ihr damit Reichweite über beide Enden des Kosmetikmarkts. Shinsegae setzte für AMUSE ein Umsatzziel von rund 147 Millionen US-Dollar bis 2028 [10].

AMUSE bleibt aktiv. Nach der Übernahme 2024 wird die Marke als eigenständiges Label unter Shinsegae International geführt, mit einer funktionierenden E-Commerce-Website, fortlaufenden Produkteinführungen und Botschafterkampagnen sowie erklärten Plänen, weiter in Europa, Südostasien und dem Nahen Osten zu expandieren.