ALL I AM Beauty

ALL I AM Beauty ist ein schwedisches Kosmetikunternehmen, das 2021 in Stockholm von Jessica Dersén, Karin Svensson und Amanda Schulman gegründet wurde [13]. Das Unternehmen vertreibt Make-up, Hautpflege und Parfum mit einem bewusst schmalen Sortiment – bekanntestes Produkt ist eine einzige Mascara – und positioniert sich als kuratierte Alternative für Kundinnen, die statt eines ausufernden Katalogs wenige, durchdachte Optionen suchen. Das Unternehmen ist weiterhin aktiv, mit redaktionellen Inhalten, die zuletzt im Februar 2026 veröffentlicht wurden, und einem Umsatz, der nach eigenen Angaben seit dem Start jedes Jahr gewachsen ist.

Die Marke entstand, als sich zwei Branchenkennerinnen selbstständig machten. Dersén und Svensson lernten sich während ihrer Tätigkeit bei den schwedischen Beauty-Einzelhändlern Kicks und Åhléns kennen, wo sie Einkaufs- und Category-Rollen innehatten und zuvor an der Entwicklung einer Duftlinie für den Fußballer Zlatan Ibrahimović beteiligt waren [3][11]. Nachdem Freunde und Familie immer wieder für Produktempfehlungen an sie herangetreten waren, taten sich die beiden mit der Serienunternehmerin Amanda Schulman zusammen, um eine Marke auf den Markt zu bringen, die sie nach eigener Aussage selbst vermisst hatten.

Das Gründungsteam vereint sich ergänzende Hintergründe. Dersén und Svensson beschreiben mehr als 25 Jahre kombinierter Erfahrung im Aufbau und der Markteinführung von Beauty-Marken – eine Arbeit, die nach eigener Darstellung den Aufbau des E-Commerce-Geschäfts von Kicks, die Übernahme einer norwegischen Beauty-Kette und die Steuerung der Eigenmarken-Entwicklung umfasste [3]. Ihr Hintergrund im Duftbereich ist zentral für die Entstehungsgeschichte der Marke: Vor ALL I AM Beauty arbeiteten sie mit französischen Parfumhäusern zusammen und kreierten Düfte für Zlatan Ibrahimović. Ein Porträt im Scan Magazine gibt die Erfahrung der Gründerinnen mit über 20 Jahren an statt der vom Unternehmen genannten 25-plus – ein geringfügiger Unterschied durch redaktionelle Rundung [11].

Amanda Schulman, Fernsehproduzentin und Podcasterin, kam als Botschafterin, Vorstandsmitglied und Eigentümerin hinzu und wurde zudem als Creative Director der Hautpflegelinie genannt. Das Unternehmen beschreibt seine Identität als „von Frauen – für Frauen“ [12].

ALL I AM Beauty startete am 12. April 2021 mit einem einzigen Produkt, dem Parfum White Flower Bliss, das laut Unternehmen weiterhin ein Bestseller ist [13]. Statt den gesamten Katalog auf einmal herauszubringen, fügten die Gründerinnen die Produkte nach und nach hinzu – etwa eines pro Monat oder Quartal –, um den Cashflow zu steuern und zu jedem Launch Rückmeldungen zu sammeln. Ein früher Nachfolger war der Augenstift Double Espresso, der entstand, weil den Gründerinnen der passende Alltagsstift auf dem Markt fehlte.

2023 führte das Unternehmen eine Hautpflegelinie aus sieben Produkten ein, die über etwa zwei Jahre gemeinsam mit der Hautpflege-Spezialistin Maria Johansson entwickelt wurde. Bis 2024 hatte es nach eigenen Angaben innerhalb von drei Jahren die Marke von 10 Millionen SEK Jahresumsatz überschritten [11], und es teilte mit, der Umsatz habe sich im Laufe des Jahres 2025 auf mehr als 25 Millionen SEK verdoppelt, mit einem angegebenen Ziel von rund 35 Millionen SEK im Jahr 2026 [12]. Das Unternehmen berichtet, dass etwa 70 % seines Umsatzes über den eigenen E-Commerce-Shop generiert werden, neben dem Vertrieb im Einzelhandel.

Der zentrale Gedanke der Marke ist Zurückhaltung. Sie beschreibt ihren Ansatz als „smarte, einfache und selbstverständliche“ Kosmetik und hält ihr Sortiment bewusst knapp – am auffälligsten dadurch, dass sie nur eine einzige Mascara führt, die sie als „die einzige, die man je brauchen wird“ vermarktet. Ihr Slogan „ALL I AM is ALL YOU NEED“ spiegelt dieselbe Logik wider [12]. Das Unternehmen präsentiert sich als Wegweiser für Kundinnen, die sich in einer überfüllten Kategorie zurechtfinden müssen, beschreibt seine Rolle als „die beste Freundin der modernen Frau im Beauty-Dschungel“ und betont Produkte, die für ein breites Spektrum an Altersgruppen und Hauttypen geeignet sein sollen.

Die Linie umfasst Make-up, Hautpflege, Parfum, Körperpflege, Pinsel und Nagellack. Die bekanntesten Artikel sind das Launch-Parfum White Flower Bliss und die Everyday Perfection Mascara, wobei Letztere bei skandinavischen Beauty-Awards wiederholt hervorgehoben wurde.

Die Hautpflegelinie von 2023 war das forschungsintensivste Projekt der Marke, entwickelt mit Maria Johansson, einer diplomierten Hautpflege-Therapeutin, die ihre eigene Klinik in Stockholm führt. Nach Angaben des Unternehmens setzen die Formeln auf Inhaltsstoffe wie Hyaluronsäure, Niacinamid, das Retinoid Hydroxypinacolone Retinoate und Peptide und wurden mit dermatologischer Testung für den Einsatz bei allen Hauttypen einschließlich empfindlicher Haut entwickelt [14]. Laut Unternehmen sind alle Produkte vegan und tierversuchsfrei und werden in Schweden oder anderswo in der EU hergestellt – mit Produktion in Italien und Deutschland –, eine Entscheidung, die das Unternehmen damit verknüpft, die Fertigung nah an der Heimat zu halten und Transportemissionen zu reduzieren [7].

Die Everyday Perfection Mascara wurde bei den Best Scandinavian Beauty Products 2024 von den schwedischen Magazinen Damernas Värld und STYLEBY zur „Best Mascara“ gekürt [11]. Der Augenstift der Marke wurde 2022 und 2023 als bester Augenstift ausgezeichnet, und ihr Lipgloss wurde von Titeln wie Styleby und den Skönhetsredaktörerna-Beauty-Awards zu den Favoriten der Kategorie gewählt. 2025 gewannen die Gründerinnen Dersén und Svensson den Preis „Årets Rising Star“ bei den E-star Awards, die den schwedischen E-Commerce auszeichnen [12].

ALL I AM Beauty ist ein aktives Unternehmen. Die jüngste sichtbare Aktivität zum Zeitpunkt der Erstellung war ein Blogbeitrag, der am 16. Februar 2026 veröffentlicht wurde, und es hat für 2025 ein anhaltendes Umsatzwachstum gemeldet.

Die geografische Reichweite ist weniger eindeutig. Die eigene Händlerseite der Marke listet physische Verkaufsstellen nur in Schweden auf – in Stockholm, Uppsala, Göteborg und Malmö, über Einzelhändler wie NK, Åhléns, KICKS und Lyko [5]. Nordische Händlerlistungen zeigen die Marke dagegen in Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden verfügbar, höchstwahrscheinlich über den pan-nordischen Online-Betrieb von Lyko. In der vorsichtigen Lesart unterhält das Unternehmen einen physischen Vertrieb in einem einzigen Land mit grenzüberschreitender Online-Verfügbarkeit über nordische Einzelhändler.