ABOUT-FACE

ABOUT-FACE ist eine US-amerikanische Make-up-Marke, die 2021 von der Sängerin Halsey, bürgerlich Ashley Frangipane, gegründet wurde [5]. Als autodidaktische Make-up-Artistin konzipierte Halsey die Linie als Mittel zum Selbstausdruck statt als Regelwerk und entwickelte sie gemeinsam mit Dineh Mohajer und Jeanne Chavez, dem Team hinter Smith & Cult und Hard Candy [5]. Der Name spielt auf den englischen Ausdruck „about-face“ an, der eine plötzliche und vollständige Kehrtwende bezeichnet; die Initialen AF greifen zugleich den Namen der Gründerin auf [6].

Die Marke ist im erschwinglichen Preissegment angesiedelt und konzentriert sich auf dekorative Kosmetik für Gesicht, Lippen und Augen. Sie ist Stand 2026 weiterhin aktiv, mit einem funktionierenden E-Commerce-Shop, einer Handelspartnerschaft mit Ulta und aktiven Social-Media-Kanälen.

About-face startete im Januar 2021. Die beiden Fachmedien, die über das Debüt berichteten, weichen beim Zeitpunkt leicht voneinander ab: WWD verzeichnet den 25. Januar 2021 als Startdatum [5], während Refinery29 dasselbe Startdatum nennt, allerdings mit einem früheren Vorverkaufsbeginn am 4. Januar 2021 [6]. Beide verorten die Gründung eindeutig im Jahr 2021.

Halsey wird als Schöpferin und Gründerin geführt und soll die Produkte selbst entworfen haben. Nach Angaben des Unternehmens ist die Linie darauf ausgelegt, „den inneren Künstler zu stärken“, mit Formeln, die Hitze, Schweiß und langen Tagen standhalten sollen [3]. Die Entwicklungspartnerschaft mit Mohajer und Chavez brachte der neuen Marke erfahrene Produktentwicklerinnen: Die beiden hatten zuvor die Nagelmarke Smith & Cult und die Marke für dekorative Kosmetik Hard Candy gegründet.

Die Marke stellt Individualismus in den Mittelpunkt und die Idee, dass „niemand nur eines ist“ – dass Menschen vielschichtig und komplex sind und Make-up ihnen das Experimentieren ermöglichen soll, statt sie zur Anpassung zu drängen [3]. Der Slogan auf der Startseite lautet „break the rules, shake things up + redefine beauty on your own terms“ (sinngemäß: die Regeln brechen, Dinge aufmischen und Schönheit zu eigenen Bedingungen neu definieren) [2]. Die redaktionelle Berichterstattung zum Start griff dasselbe Thema auf und beschrieb das Sortiment als mutig und vielseitig, gerichtet an eine vielfältige Community von Kreativen [6].

About-face positioniert sich als erschwinglich. Zum Start lagen die Produkte preislich zwischen etwa 17 und 32 US-Dollar – eine Spanne, die die Marke im zugänglichen Massenmarktsegment und nicht im Prestige-Bereich verortet [5].

Die Linie startete mit rund 40 Produkten, gegliedert in drei Produktfamilien: Light Lock mit illuminierenden Highlightern und Lipgloss; Matte mit matten Lippenfarben, Lip Pencils und hochpigmentiertem Lidschatten; und Shadowstick, einer Reihe cremiger Lidschatten-Sticks [5]. Refinery29 hob zum Start die matte flüssige Augenfarbe und den Lidschatten-Stick der Marke hervor und beschrieb die Augenfarbe als hochpigmentierte Augencreme, die sich in einem Zug auftragen lässt [6]. Das Sortiment hat sich seither über die Kategorien Gesicht, Lippen und Augen hinweg verbreitert und umfasst unter anderem Foundation, Concealer, Bronzer, Blush, Fixierspray und Augenbrauenprodukte.

About-face beschreibt alle Produkte als vegan, tierversuchsfrei und „clean“ formuliert – hergestellt ohne Inhaltsstoffe, die das Unternehmen als potenziell bedenklich einstuft [3]. In den verfügbaren Quellen wird keine formale Zertifizierung durch Dritte genannt, und die frühe Berichterstattung zum Start erwähnte die Vegan- und Tierversuchsfrei-Angaben nicht, die die Marke auf der eigenen Website in den Vordergrund stellt [6].

Zum Start verkaufte die Marke direkt über die eigene Website sowie über eine exklusive einjährige Partnerschaft mit dem Beauty-Abodienst Ipsy [5]. Die Präsenz im Einzelhandel hat sich seither erweitert; die eigenen Seiten des Unternehmens verweisen auf eine Partnerschaft mit dem US-Händler Ulta.

About-face ist weiterhin aktiv. Stand 2026 betreibt die Marke einen funktionierenden Direktvertriebs-Shop mit einer aktuellen „New“-Kollektion und einem Shade-Finder-Quiz, führt die Partnerschaft mit Ulta fort und unterhält aktive Social-Media-Konten unter dem Handle @aboutfacebeauty. Der Hauptmarkt der Marke sind die Vereinigten Staaten; es gibt keine Hinweise auf eigene Aktivitäten in mehreren Regionen.